CRM คืออะไร
CRM หรือที่เรียกเต็มๆ ว่า Customer Relationship Management เป็นคำที่เกิดขึ้นมานานเกือบสิบปีแล้ว หากแต่ว่าจะมีสักกี่คนที่สามารถนำความคิดนี้มาใช้ได้สำเร็จ CRM นั้นเป็นเรื่องเกี่ยวกับกระบวนการหรือวิธีการที่จะเข้าใจ และตอบสนองความต้องการ (Need) และพฤติกรรม (Behavior) ของลูกค้าเพื่อที่จะสามารถพัฒนาความสัมพันธ์กับลูกค้าให้ดีขึ้น อันจะนำไปสู่รายได้ที่จะเพิ่มขึ้นจากความสัมพันธ์ที่ดีขึ้น เทคโนโลยีนั้นเป็นเพียงเครื่องมือที่จะทำให้เราสามารถเข้าใจความต้องการและพฤติกรรมได้ดีขึ้นแต่มิใช่ปัจจัยหลัก

จะใช้ CRM ในส่วนงานไหน
โดยปกติแล้วการใช้ CRM จะใช้งานกับ 3 ส่วนหลักซึ่งก็คือ การตลาด (Marketing) การขาย (Sales) และการบริการ (Services) โดยในแต่ละส่วนจะมีการใช้ CRM ในรูปแบบต่างๆ กันไปเช่น

ส่วนการตลาด (Marketing)

1.การวิเคราะห์ข้อมูล (Data Analysis) เป็นส่วนที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูลซึ่งอาจเป็นข้อมูลเกี่ยวกับตัวลูกค้า (Customer) สินค้า (Product) หรือการกระทำใดๆ (Interaction or Behavior) ที่เกี่ยวเนื่องกับลูกค้า ซึ่งผลลัพธ์จากการวิเคราะห์เหล่านี้อาจเป็น กลุ่มของลูกค้าได้จำแนกไว้ (Customer Segment) กลุ่มของสินค้าซึ่งเหมาะสมกับลูกค้าบางกลุ่ม (Product Segment) คำทำนาย (Forecast) พฤติกรรมของลูกค้า หรือสินค้าที่ลูกค้าจะสนใจโดยดูจากข้อมูลของลูกค้าปัจจุบัน หรือแม้กระทั่งลักษณะเหตุการณ์ที่ควรจะเตือน (Alert) เพื่อให้สามารถตอบสนองต่อพฤติกรรมนั้นๆ ได้ทันท่วงที

2.การบริหารแคมเปญ (Campaign Management) จะเป็นส่วนที่ช่วยให้ทีมการตลาดสามารถเลือกกำหนดลูกค้าที่คาดว่าน่าสนใจให้เหมะกับสินค้าในแคมเปญที่กำหนดขึ้น ผลที่ได้จากการวิเคราะห์จะช่วยให้การกำหนดกลุ่มลูกค้าและสินค้ามีโอกาสที่จะได้รับการตอบรับเพิ่มขึ้น มิใช่การเหวี่ยงแหหาปลาโดยไม่มีตัวนำทาง การบริหารแคมเปญจะรวมถึงการวัดผลตอบรับซึ่งผลที่ได้จะเป็นประโยชน์สำหรับการออกแคมเปญอื่นๆ ในอนาคต

ส่วนการขาย (Sales)

1.ภาพรวมของลูกค้า (Single View of Customer) เป็นส่วนที่เป็นหัวใจของทีมงานขายเมื่อต้องติดต่อกับลูกค้า ภาพรวมของลูกค้าจะทำให้ลูกค้าเกิดความประทับใจกับทีมงานขายที่สามารถทราบข้อมูลทั้งหมดของลูกค้าที่มีกับองค์กรหรือผู้ประกอบการ ข้อมูลเหล่านี้รวมถึงข้อมูลของลูกค้า (Customer Profile) ประวัติการติดต่อของลูกค้า (Contact History) สินค้าของลูกค้าที่มีอยู่กับองค์กร (Product History) และอาจรวมถึงความสัมพันธ์ของลูกค้าคนนี้กับลูกค้าอื่นๆ (Customer Relationship)

2.การบริหารกลุ่มเป้าหมาย และโอกาสในการขาย (Lead and Opportunity Management) เป็นส่วนที่ช่วยทีมงานขายจัดแบ่งกลุ่มเป้าหมาย (Lead) ตั้งเป้าหมาย (Target) วัดผล คิดค่าตอบแทนของทีมขาย (Commission) และเก็บข้อมูลอย่างเช่น ประวัติการติดต่อกับลูกค้า (Contact History) สถานะของโอกาสในการขาย (Sale Stage) ผลลัพธ์ของการขาย ข้อมูลคู่แข่ง (Competitor) และเหตุผลที่ไม่สามารถปิดการขายได้ ส่วนบริการ (Services)

3.การบริหารเหตุแจ้ง (Case Management) เหตุแจ้งต่างๆ จะมีการบันทึกซึ่งสามารถส่งต่อให้หน่วยงานที่เกี่ยวข้องกับเหตุรับแจ้ง ติดตามผล แจ้งกลับ และวัดระยะเวลาที่ใช้ในแต่ละช่วงเพื่อนำมาปรับปรุงการตอบสนองต่อเหตุรับแจ้งให้รวดเร็วและมีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้น

supply chain management

SCM คือ กระบวนการโดยรวมของการไหลของวัสดุ สินค้า ตลอดจนข้อมูล และธุรกรรมต่าง ๆ ผ่านองค์การที่เป็นผู้ส่งมอบ ผู้ผลิต ผู้จัดจำหน่าย ไปจนถึงลูกค้าหรือผู้บริโภคโดยที่องค์การต่าง ๆ เหล่านี้มีความสัมพันธ์ทางธุรกิจต่อกัน

ในการปรับตัวขององค์การเพื่อการจัดการห่วงโซ่อุปทานนั้น สิ่งที่สำคัญ คือ เพื่อให้องค์การมี ความสามารถในการบริหาร ความเติบโตของธุรกิจ และความยั่งยืนของธุรกิจ ดังที่กล่าวมาแล้วข้างต้น

การดำเนินธุรกิจในยุคนี้ให้ประสบความสำเร็จ และมีความได้เปรียบในการแข่งขันอย่างแท้จริง องค์การไม่สามารถดำเนินการแต่เพียงฝ่ายเดียว หรือกระทำโดยลำพังได้ ดังนั้น การปรับมุมมองการดำเนินงานเข้าสู่แนวคิด SCM จึงควรมีความเข้าใจความหมายของ SCM อย่างครบถ้วนเพื่อที่จะสามารถพิจารณา และกำหนดกลยุทธ์ได้อย่างถูกต้อง การบริหารในปัจจุบันและอนาคตนั้นองค์การจะต้องให้ความสำคัญกับเรื่องต่าง ๆ ดังนี้

•การทำกำไรในปัจจุบันทำได้ยากขึ้น ในอนาคตองค์การอาจต้องมีการจัดการผลกำไรอย่างเจาะจงตามประเภทลูกค้า และสินค้า และมองหาโอกาสในการสร้างกำไรในอนาคตระยะยาว

•ผู้นำองค์การในอนาคตจะเกี่ยวข้องกับการสร้างพันธมิตร ในอนาคตการพัฒนาองค์การจะเป็นไปในลักษณะของการสร้างเครือข่าย (Networking Organization)•การทำงานของบุคลากรจะเน้นการทำงานได้หลากหลาย ทำงานข้ามวัฒนธรรม และได้รับค่าตอบแทนตามผลงาน และให้ความสำคัญกับการเป็นเจ้าของร่วม

•ช่องทางธุรกิจใหม่ ๆ กำลังเปลี่ยนแปลงและเปิดโอกาสทางธุรกิจ ช่องทางดั้งเดิมกำลังเปลี่ยนแปลงตัวเองเพื่อรักษาสภาพทางการตลาด มีการกำหนดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ และช่องทางใหม่มีการรวบรวมคนกลางและกำหนดการลงทุนธุรกิจใหม่

•การมีช่องทางมากขึ้น กระแสโลกาภิวัตน์ การมีลูกค้าที่หลากหลาย จำนวนคู่แข่งที่เพิ่มขึ้น เหล่านี้ทำให้การบริหารองค์การทำได้ยากขึ้น ทำให้องค์การเข้าสู่การเป็นองค์การขยาย และเน้นการตอบสนองลูกค้าเป็นราย ๆ

•มีการใช้ระบบช่วยในการตัดสินใจและพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Commerce)

•การประเมินผล และการนำทิศทางองค์การ มุ่งเน้นมูลค่าของหุ้นและมูลค่าเพิ่มของธุรกิจ

•เน้นหนักสินค้าบริการเฉพาะตัว และให้ความสำคัญกับราคามากขึ้น ลูกค้ามีความคาดหวังต่อบริการมากขึ้น

•คุณภาพถือเป็นสิ่งบังคับที่ต้องมีอยู่แล้วลูกค้าไม่ต้องการสินค้าหลากหลายแต่ต้องการสินค้าที่เหมาะกับตน องค์การจะต้องเน้นการทำตลาดเจาะจงโดยใช้แหล่งวัตถุดิบร่วมกัน รวมทั้งเน้นการผลิตสินค้าที่มีลักษณะเฉพาะตัวมากขึ้น

•การตลาดมุ่งเน้นลูกค้าแต่ละราย

•การบริหารเน้นการสร้างพันธมิตรมากขึ้น เช่น การเป็นพันธมิตรกับคู่แข่งมากขึ้นทั้งในลักษณะเอกเทศและพหุภาคี (มานะ ชัยวงค์โรงจน์,2546:26-27)

ในแต่ละองค์การต่างมีระบบ SCM แล้ว แต่สิ่งที่สำคัญ คือ ระบบ SCM ขององค์การ ที่ประกอบไปด้วย ผู้ส่งมอบ ผู้ผลิต ผู้จัดจำหน่ายและลูกค้านั้นแต่ละหน่วยมีความเข้มแข็ง หรือมีคุณภาพมากน้อยเพียงใด ซึ่งหมายความว่าองค์การ มีการจัดระบบให้มีความยืดหยุ่น และสามารถปรับตัวรองรับความเปลี่ยนแปลงของตลาดได้ดีเพียงใด มีหน่วยวัดความสำเร็จของระบบโดยรวมที่ชัดเจนหรือไม่ มีการพัฒนาระบบในตัวเองได้ดีขึ้นอย่างต่อเนื่องอย่างไร

ทดสอบการเลี้ยงลิง